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印力华中5城8店联展蘑菇头造型 超级IP玩转线上线下
2018-12-03



随着“IP”概念刮起大风潮,购物中心吉祥物这样符号味浓郁的形式吸取了场景体验、情景社交、萌贱丧文化等诸多流行元素后,又再次获得年轻群体的“芳心”。

将IP引进购物中心早已经不是什么新鲜事儿,进入2018年以来,大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷引入IP商业大展,IP类型也是花样百出,而其中尤以上海静安大悦城“Line Friends”之类的超级IP展最引人注目。超级IP就像我们所说的网红,自带能量和粉丝,具有高效链接外界资源的能力。对于购物中心来说,利用IP主题展给商户导流,可谓事半功倍。但是与IP火热的话题性相伴的则是高昂的IP授权费、宣传推广费,复杂的IP使用规则权限……凡此种种,让超级IP渐渐成为了少数“土豪”购物中心的玩具。

为了克服超级IP花费高,难执行的缺点,活用IP所带来的流量优势,印力武汉提出了不一样的IP“玩法”。在今年11月相继接收了金水、益阳、安阳三地凯德项目后,让印力武汉旗下管理的商业项目跃增至8个,将这些项目串联起来,并以统一的IP形象对外展示,这不仅在行业内极为少见,也是印力武汉的首次实践。

 

IP资源整体打包,各店分别呈现

将IP展以整体打包的形式,让区域内所有商业项目都获得IP的使用授权,各店再根据自身的项目特点对IP进行延展落地,这是印力武汉工作的创新。考虑到旗下项目分布三省,各店体量、定位也不尽相同,这就要求选用的IP一定是泛用性强,有良好的延展性,并且在网络上也十分流行的IP,经过一番筛选,印力武汉最终选择了网络上使用量过亿,具有天然话题性的“蘑菇头表情包”作为本次IP联动活动的载体。根据数据统计,蘑菇头表情包中的表情每日在微信平台上的发送量过亿,使用人群主要集中在中青年,具有庞大的用户基数,即使没有用过蘑菇头表情的人群,在日常微信对话、斗图中也无处不见蘑菇头的身影,可以这么说,蘑菇头系列表情是现今网络上最具有辨识度、最具有传播性、最好延展的表情包,印力武汉也正是看重了蘑菇头的这一社交属性,在湖北、湖南、河南3个省份,5座城市,8个项目内都应用了蘑菇头表情设计,以“一呼百IN 蘑力大发”作为活动主题,将单个项目串联成为了一个整体,将蘑菇头形象作为传播载体,并结合了当地文化进行了再创作。而在活动中,各店也发挥自身创造能力,相继推出了河南话版、武汉话版专属定制表情包,“你想搞么斯”蘑菇头主题美陈,延展出了蘑菇头表情包心理测试,蘑菇头表情包H5游戏,活动形式也多种多样,从湖南益阳的“蘑”性乐跑赛,到湖北武汉的“蘑”力快闪,种种举措,在华中大地上引发了一场“蘑”性风暴。

 

安阳印象汇蘑菇头造型延展

 

 

郑州金水印象汇蘑菇头造型延展

 

线上线下打通,锁定目标客群

当然,单纯的IP展陈活动并不足以支撑起一场横跨三省的区域活动的体量,为此,印力武汉及旗下项目联合美团、点评平台,在蘑菇头活动的同时穿插各店的SP活动,让8店的优惠在美团、点评平台上统一展示。针对项目周边群体优化过的基于CPM的广告方案,让广告的曝光更为精准,顾客需求触达的更为直接,而总量有限、优惠额度大的拳头优惠券与量多、使用门槛低的钩子产品相搭配的组合拳,最终引爆了整个线上。自20日广告上线到25日活动结束,活动共在线上曝光500多万次,8店总计销售14,184张券,核销10,496张,核销率73.9%,核销率超过80%,直接创造营业额近500万,预计实现引流6万人次。

除了美团、点评平台以外,作为武汉印力长期合作伙伴的口碑平台也不甘寂寞,在双11到双12期间推出了针对本次联动活动的SP活动,而在与口碑平台的合作过程中,武汉印力率先在华中区与支付宝口碑开展了联名会员卡业务,实现了支付即会员的概念,并且双方在情景感知、O2O引流、团购、预约排队和基于大数据的用户画像等方面也进行了深度合作,效果卓然。

正式由于这三大平台的活动全面覆盖,8个项目全员参与,让整个联动活动的内涵得到了升华,真正实现了在聚客的同时转化成为实实在在的消费,确保了活动的持续。

 

8店联动SP活动登录美团点评平台

 

区域联合区域,探索活动新模式

随着购物中心的增多,举办区域联动活动的需求也日渐急迫,商业中心的角色转变已成为定局。时至今日,商业中心的功能正从单独的项目管理向平台化转变,平台化管理一方面可以满足各店商业资源的融会贯通,进而满足区域消费者的更加多元的需求,另一方面也反向驱动着商业中心管理水平的提升。正是洞悉到这一行业发展趋势,印力武汉与成立之初就提出了综合服务平台发展战略,定期做项目内交流,将旗下各个项目的优质推广资源、营运资源、招商资源进行共享,进一步激活中心-项目组织机制,最大化组织效能,进而培育新的价值增长极。

 

此次“一呼百IN 蘑力大发”活动成为了印力武汉的首次跨区域实践,将商业中心的销售价值、媒体价值以及第三方IP资源价值发挥得淋漓精致。在商业竞争日趋激烈、项目推广经费逐渐收窄的当下,“一呼百IN 蘑力大发”联动活动既是一场销售促进类活动,也是一场项目品牌营销活动,更是一场组织效能升级的考验。今后印力武汉将继续坚持“区域统筹,项目落地”的重大节点活动策略,将区域公司专业的统筹能力,与各地项目的主观能动性进行有机结合,进一步挖掘跨行业的第三方资源,力求将华中区域所有项目的联动能力推向一个更高的层次。



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